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■トーク * tansei.net report 歴史的建築物を商業施設として再生 古き良き時代の記憶と未来へのチャレンジスピリットが同居 横浜赤レンガ倉庫2号館 村澤 彰氏／(株)横浜赤レンガ取締役社長 杉 一郎氏／(株)横浜赤レンガ取締役営業部長 出原 秀仁氏／ ((株)丹青IDS 取締役デザイン部長)／（株)横浜赤レンガ商環境総合ディレクター
時代の記憶を 差別化のポイントに
村澤 横浜市の大規模都市開発事業「みなとみらい21」により、新港地区は歴史と港を感じるクラシックで落ち着いた街づくりが進められています。赤レンガ倉庫の活用はこの都市開発計画に組み込まれており、横浜市ではかなり以前から構想を温めていたようです。横浜市は1992年3月に赤レンガ倉庫を国から取得後、建物補強のための工事を行なうとともに、市民に親しまれる施設としての具体的な活用方法の検討を進め、そのなかから“港の賑わいと文化を創造する空間”という事業コンセプトができあがっていきました。 杉 赤レンガ倉庫は2棟あって、1号倉庫は主に文化的な利用を目的に活用します。2号倉庫は民間活力を導入し、貴重な歴史的資産を損なわず、立地特性を活かしたエンターテインメント性あふれる賑わいと憩いの空間づくりを目指すということになりました。そして、2号倉庫を手がける民間企業を選定するためのコンペが実施され、キリンビール、サッポロビール、ニユートーキヨーに地元企業のキリンエンジニアリングを加えた4社共同で事業提案をさせていただいたプランが採用されたという経緯です。 赤レンガ倉庫の活用は、第三セクターの(株)横浜みなとみらい21が横浜市の依頼を受けて、1号倉庫は横浜市文化振興財団に、2号倉庫は当社に、それぞれ委託するというスキームです。 村澤 私たちは新港地区の都市再開発コンセプト「歴史と緑と港を感じる街づくり」を踏まえ、「都市性」「歴史性」「人間性」という3つのテーマから商業施設の開発方針を検討していきました。都市のなかの歴史を体感できる場所に商業施設をつくり、お客さまに人間としての潤いを感じていただけるような空間を目指したのです。 開業後、「横浜赤レンガ倉庫2号館」は1号館と連携した運営をしていきますので、赤レンガ倉庫のある一帯は商業と文化の融合した他に類のない魅力的なエリアとなります。
杉 商業施設の立ち上げは初めてでしたから、自分たちが素人であるという認識を強くもっていました。しかし素人だからこそ、逆にお客さまの視点でものごとを見ることができると思います。現場発想を大切にして国内外の商業施設をお客の眼で視察し、素直に感じたことを報告書にまとめ、差別化のポイントを築き上げていきました。「アンラーニング」(学んだことを捨て去る)という考え方がありますが、これまで学んできた既成概念や成功体験を一度捨て去って、新たに現場から発想して消費者の眼からどう見えるかというところを大切にして事業を立ち上げました。 村澤 視察を繰り返しているうちに、繁盛している商業施設には固有の差別化要因があるということがわかってきました。それは「売り」をもっているということです。そこで改めて考えたのは、赤レンガ倉庫の「売り」を明確な言葉にしてテナントリーシングにあたらないと、テナントさんも何を基軸にして店舗づくりをしたらいいか具体的なイメージが湧かないのではということでした。 杉 そのなかで出てきたのが「ゲストに提供するここだけにしかない気分」という言葉です。「ここだけにしかない気分」をいかに創造し、提供できるかが赤レンガ倉庫の開発における差別化のポイントになりました。 出原 潜在人口や交通アクセスといった従来型のマーケティング手法のもとでは、赤レンガ倉庫は商業立地として適正立地であるとはいえません。他所にはないここだけの商品価値・施設価値を構築しなければ集客は望めないと認識することが必要でした。 しかし一方で、赤レンガ倉庫は訪れる人を魅了せずにはいられない雰囲気をもっている。いまになっても本物の歴史的魅力を失わず、レンガ造の名建築といえます。世界中を見渡してもこれほどのものはなかなかありません。 村澤 2号倉庫は日露戦争の戦勝気分がまだ醒めやまない明治44(1911)年に創建されています。日本初のエレベータや避雷針、消火栓が備えられるなど、当時では最新鋭の模範倉庫でした。国内には欧米先進国に追いつけ追い越せとの意識が高揚し、未来への希望に満ちた活気のある時代スピリットを感じます。 出原 赤レンガ倉庫には、いきいきとした時代の気分が染み込んでいる。場所自体が当時の歴史や文化を記憶しているのです。そこに人はひきつけられる。赤レンガ倉庫の「建物の雰囲気」「場の記憶」という資産価値は他に類例をみないものです。これを利用することによって魅力ある商業施設ができると確信しました。
みなで共有した コンセプト 「ヨコハマTRIVE」
杉 商業施設の視察と並行して、横浜・新港の歴史を徹底的に調べました。赤レンガ倉庫ができた当時の新港ふ頭や横浜はどうだったか、日本はどうだったか、日本人はどうだったか、横浜の人はどうだったか、そしてどんなスピリットをもっていたかというところまで考えを広げました。そういうことをしながら揺るぎない事業コンセプトができ上がっていきました。それが「ヨコハマTRIVE」(TRY＆LIVE)というコンセプトです。 村澤 いつしか使われなくなった赤レンガ倉庫が、いま再び生まれ変わろうとしている。はたしてわれわれはどんな思いでリニューアルしたらいいのか。それが事業コンセプトに盛り込んだ思いです。91年前のいきいきとした時代スピリットをこの赤レンガ倉庫の再生とともに蘇らせよう。懐古趣味の博物館ではなく、新しい情報発信地としての商業施設をつくろう。“新たな時代にヨコハマの新たな挑戦や躍動を感じる商業施設”を目指す。それを一言集約したものが「ヨコハマTRIVE」でした。 出原 私自身、横浜出身でしたので、このプロジェクトに出会って、忘れていたものを呼び起こされたという感じでした。かつてのいきいきとした時代の気分を「場所の記憶」として受け継いできている、そのことを忘れていたのかもしれません。 また「TRIVE」という考え方にはクリエータとして共感できました。「TRIVE」はプロジェクト全体の共通言語となり、プロジェクトに関わる全員がひとつの方向に向かってそれぞれの仕事をこなすことができるようになったのです。 村澤 「TRIVE」というコンセプトをわれわれは比喩的に「刀」と呼んでいます。つまり「刀」とはいろいろな場面で価値判断をしなければならないときに用いる判断基準のことです。事業を展開するうえで多くの「刀」を携える必要がありますが、このコンセプトは数ある「刀」の最も重要な1本となりました。 また、揺るぎないコンセプトをもちえたことで、テナント誘致の際にも強く訴えることができ、共鳴していただいた企業に出店していただくことができた。テナントさんとコンセプトを共有することで、お互いに共通の認識が生まれたのです。 杉 テナント出店の応募が山のようにありましたが、これをすべて視察しました。そうしているうちにものの本質が見えてきて、有名無名に関わらず本物はどれかということがわかるようになってきた。本物の価値のある倉庫ですから、本物を提供するテナントさんを誘致したかったのです。 出原 本物を見る眼が養われた「客の達人」が施設をつくられたわけです。ここにはどのような喜びがあるのか、どのような気分が味わえるのか、そうした観点から施設づくりを行なってこられた。 村澤 テナント候補を社員総動員の複眼で見て評価しようと杉部長が提案しました。これはたいへんな作業でしたが、すばらしい勉強になりました。担当によって見方は異なります。私の場合は経営者としての視点が入ってきます。そうした違った見方をぶつけていろいろな角度から検証しているうちに、立体映像となって本質が浮かび上がってくるのです。 杉 確固たる「刀」を共有していたおかげで、本物か否かの本質的なところの判断で意見が食い違うことはありませんでした。
「ここだけしかない気分」 を言語化し テナントに提示
村澤 「横浜赤レンガ倉庫2号館」には物販20店舗、飲食11店舗の合計31店舗が出店します。そのうち、ライブレストランとビアレストランが直営になります。 私は、当社とテナントさんとはパートナーシップを結んだ関係と認識しています。デベロッパーとテナントさんが同じ志をもって、お客さまに支持される魅力的な商業施設を創る共通の目標をもって、協力し合う関係を目指しているのです。施設の特色から、この施設は高い共益費にならざるをえないという点があります。テナントさんには厳しい条件です。「この施設はクラシックカーだと思っていただきたい」とお話しさせていただきました。燃費は多少わるくても、それ以上の価値観を見出してくださいと。オーナーとコンセプトを十分に話し込み、この事業に理解いただいたうえで出店していただかないと、商業施設としての魅力が長続きしないと思います。 杉 赤レンガ倉庫で一番大切なのは、本物の価値観を継承していくハードと、その中に詰めるソフトとが重なってひとつの｢気分｣に統一できるかどうかということです。ここで重要なのが「スクリプト」(脚本)という考え方です。「ゾーンスクリプト」という概念で、お客さまに提供したいと考えている「ここだけしかない気分」をあらかじめ設定し、それを言語化してテナントさんに提示するのです。テナントさんは「スクリプト」の言葉から自由にイメージを膨らませて、要求されている気分を提供するために店舗デザインや商品、サービスを決定していきます。「気分」「ゾーンスクリプト」というキーワードに沿って、同一のイメージのものができ上がってくるというつくり方です。 
出原 テナントさんは赤レンガ倉庫の記憶に基づいて、そこからイマジネーションを膨らませていただく。このときにデザインコンセプトとかイメージビジュアルだけでやってしまうと、最初からすべて規定してしまうことになります。ある方向を示して、そこからイマジネーションを広げていってもらうというやり方です。スクリプトを読んでいただくとわかりますが、見かけや空間デザインを説明する文章というものはありません。要はどのような雰囲気にしたいか、シーンメイクの方向性を伝えています。ただし「スクリプト」を無視してやってきたものに対しては、価値判断の「刀」でばっさりと切り捨てます。 村澤 文章であるといろいろな読み取り方ができますから、バリエーションも生まれます。また文章で書いてある限りは、その枠組みから逸脱することも少ないので、逆に幅のある店づくりが可能なのだということを感じました。絵で描いてしまうとひとつのイメージに固定されてしまいますが、文章になった瞬間から固定の概念が外れて、イマジネーションがもっと自由に広がり始めるということを勉強しました。 出原 ハードで一番苦労したのは、明治の建物を現在のスぺックに変えるというところです。歴史資産の建物で商業活動をしにくいのはその点です。博物館や美術館として活用されている建物はたくさんありますが、歴史保存指定を受けた建物で、商業活用されるのは日本で初めての試みです。たくさんの人を集客してかつ楽しみと安全を確保するということを、ハード的に押さえるのは非常にたいへんです。 杉 市民の財産である歴史資産の保存という観点から、店舗サインの表示も通常の商業施設と比べ厳しく制限されています。商業施設としてつらいところですが、各テナントさんには十分に理解をいただいています。 出原 また、外観と施設内でデザイン的な矛盾が起きないように配慮しました。ここでお客さまが体験する世界は、懐かしいといったものではなく、非常にモダンな世界になるはずです。当時最新鋭の倉庫であったことに着目して、「TRIVE」という切り口を考えたわけですが、その結果、古さと新しさのコラボレーションが同じスピリットでつながり、独自の統一感を生み出すと思います。ハードスペックと建築デザインにおいて、建築家の新居千秋氏がみごとなコントロールをされました。また、私をはじめリーシングチームや内装監理室もスクリプトを共有して、(新居氏と)満足の行くコラボレーションができたと思います。 村澤 外見は非常にクラシック、中はモダンということであっても、同じスピリットという裏糸で結ばれているかぎり矛盾はないと思っています。
ヨコハマを象徴する 赤レンガ倉庫から 新しい価値を創造する
杉 各テナントはそれぞれにユニークで集客性のあるお店ですが、特にコンセプトである「ヨコハマTRIVE」の象徴は直営のライブレストランとビアレストランです。 村澤 横浜は日本におけるジャズ発祥の地でもあるので、当初はジャズをやりたいと思っていました。しかしゲストを迎える気分を考えたとき、既成のジャンルを超えた独自の音楽文化を発信したいと、ブルーノートトーキョーさんと組んでさまざまな音楽シーンをフュージョンするライブレストランにチャレンジすることになりました。 出原 ブルーノートトーキョーさんも新しい挑戦をしたいと考えていらっしゃった。それが「ヨコハマTRIVE」のスピリットに共鳴したわけです。ライブレストランは「モーション・ブルー・ヨコハマ」という店名ですが、モーションは動きそのものであり、エモーションにも通じる言葉です。とても「TRIVE」していて、コンセプトを体現してくれていると言ってもいい。 杉 ライブは毎日行ないます。オープニングはブルーイ fromインコグニートです。彼一人で武道館を満員にするパワーをもっている、フューチャージャズの第一人者です。また、ラリー・カールトンといった大物も登場しますが、いずれも通常と違ったモーション・ブルー・ヨコハマならではの、最高にクールなパフォーマンスを見せてくれると思います。 村澤 横浜赤レンガ倉庫2号館のターゲットは「個性とこだわりを大切にする好奇心旺盛なヨコハマのオトナたち」です。年齢も性別も関係ありません。 杉 そうした感性をおもちの方の共感を得て、また訪れていただくことを大切にしたいと考えています。その意味では、直営のビアレストラン「BEER NEXT」にも期待していただきたいですね。(株)横浜赤レンガの出資会社であるキリンビールとサッポロビールがコラボレートすること自体「TRIVE」なのですけれど、ここで目にするもの、体験するサービスは、新しいモノとの出会いにときめいたハマの赤レンガ倉庫の記憶に基づいて提供されます。いわゆるビールを飲むビアホールではなく、食することを楽しむ、今までに出あったことのないまったく新しいビアホールになるはずです。 村澤 ライブの告知などは、ホームページ上や地域にネットワークをつくって情報を流していきたいと思っています。横浜のシンボルともいえる赤レンガ倉庫ですので、地域の人たちと共存共栄でいきたいと強く思っています。地勢的には、みなとみらい21中央地区と関内・山下地区との中間にあって、新旧エリアの結節点に位置していますが、商業施設として突出するというのではなく、横浜の街に溶け込んだ存在になりたいですね。 出原 横浜出身者として今、ヨコハマらしさが少し薄れているような気がします。そういうなかで、この事業はたいへん意義があるものです。 村澤 私どもは、この事業によって横浜に貢献したいという気持ちが強い。いまちょっと元気をなくしている日本で、ヨコハマらしさの象徴のような場所から新たな横浜の元気を発信したいという「志」をもっています。新しい価値創造へのチャレンジであり、われわれに課せられたミッションだと思っています。しかし、「志」はあっても「手段」がなければ形になりません。それをどう実現するかという「手段」を出原さんから学びました。 横浜赤レンガ倉庫2号館がわれわれの思いどおりに、「志」どおりにお客さまに受け入れられ、永遠の生命を得て、商業施設として長く繁栄していくというのが最大の目標です。
データ 2002年4月現在
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