2007年3月30日 丹青社 SCマーケティング研究所 所長　松本 大地

■ちょうど３年前の２００４年３月、長男、次男を連れてのロサンゼルス視察時にクリスピー・クリーム・ドーナツに出会った。その美味しさと製造過程をダイナミックに見せるドーナツ工場のようなエンターテインメントに瞬時に感動をしてしまった。帰国後、この企業を日本に誘致できないかと動いたところ、既に大手外食産業２社が触手を伸ばし、交渉のテーブルにあることがわかった。その後、紆余曲折があったものの、ロッテと企業再生会社リヴァンプの共同出資によるクリスピー・クリーム・ドーナツ・ジャパンが受け皿となり、昨年１２月１５日に新宿サザンテラス店として１号店がオープンした。

■クリスピー・クリームの歴史は１９３７年ノースカロライナ州で創業し、世界１０カ国で約４００店舗を展開している。日本の近くでは韓国で２００４年１２月に１号店がオープンし、既に１０数店舗に拡大している。それまでは、ハワイ島にあるお店で日本人が大量に購入し、帰りの飛行機便はドーナツの匂いが満載されていたのは事実である。

■新宿サザンテラスでは連日ドーナツを買い求める長蛇の列が風物詩になってしまった。少しは沈静化するかと思ったが、寒い先週の昼下がりも写真のように２時間２０分待ちの状態であった。人づてに聞こえてきた情報であるが、一日４００万円を売り上げた日もあるとのこと。まだ、日本では食べてはいないが、米国やイギリスで食したときにはこれがドーナツなの！という新食感であった。朝からでも２〜３個はお腹にもたれない軽さがあり、成型から砂糖コーティングの臨場感とベルトコンベアから出来上がるホクホクの鮮度が美味しさを助長させているのかもしれない。

■さて、８年前にダンキンドーナツが日本市場から撤退し、日本ではミスタードーナツの独壇場である。何故、ダンキンドーナツやバーガーキング、デイリークイーンなどが日本で育たず、マクドナルドやスターバックスコーヒーが成功を収めたのだろうか。そこには、日本人のきめ細かい嗜好やサービスレベルへの対応がキーファクターになっていると思える。クリスピー・クリームの今後の成長戦略には欠かせない他山の石である。

■感動マーケティング視点⇒１．クリスピー・クリームの成長には、リピーター醸成戦略が欠かせない。現場での感動鮮度保持が重要になる。
２．食に対する感動体験は老若男女が求めている。川崎ラゾーナの成功は飲食、食物販の魅力がオールターゲットを呼んでいるのも大きな要因になっている。

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1●工事中のクリスピー・クリームサザンテラス店. 2●長い行列が続くファサード 3●只今の待ち時間は２時間２０分

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4●長時間並んでの待望のドーナツで喜ぶ女性 5●ロサンゼルス郊外大型ＳＣ内にある戸建の店舗 6●作りたてのシズル感溢れる製造過程が覗ける店内

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7●出来立てのドーナツをあれこれ注文しレジカウンターへ 8●朝からドーナツをほおばるちょっと大柄の女性 9●ハワイ島にあるティディーズバーガーはいつ日本に上陸するのか