2006年3月1日 丹青社 SCマーケティング研究所 所長　松本 大地

■３月１日発刊の百貨店の専門誌ストアーズレポート３月号に、「売り場から買い場、そして魅せ場へ」のタイトルで小生の拙稿が掲載されている。９年連続の既存店マイナス売上という厳しい状況の我が国百貨店に対して、次世代に生き続けるための戦略を綴ってみた。魅せるは、魅力、魅惑、魅了など心が躍る、目に焼き付く、そして感興、感動に繋がる重要なモチベーションである。売り場や買い場といったモノの発想ではなく、あこがれや、夢を育む生活提案に力点を置いた魅せる使命にこそ、明日の百貨店の活路があるという内容である。

■今、日本で一番売れてるファッション専門店は、セシルマクビー渋谷１０９店。可愛くて、セクシーで上品、かつ程よいプライスでのロングセラーブランド。２０００年からは１０９で連続トップの売上、２００４年度は単店で１４億３千万円を売り上げた。店頭では他のセクシー系とは異なるトレンド提案と、アグレッシブな魅せ場をつくっている。先ほど、弊社広報誌ｔａｎｓｅｉ．ｎｅｔＮＥＯ専門店対談取材をジャパン・イマジネーション（デリカより１月に社名変更）木村社長と終えたところ。詳細は４月１日発刊の紙面を楽しみにして欲しいが、ファッション専門店のトップは、いかに自分より現場に近い人、顧客を理解できる人に権限を委譲できるかということ。また、毎日一緒に仕事をしても楽しいという仲間がたくさん集まる会社でありたいという言葉は、セシルマクビーの店頭のようでとても印象的であった。

■衝撃的な数字であるが、売場面積５０ｍ²未満の小売店は、１９９４年の８２万店から１０年間で５８万店と３０％も減ってしまった。魅せ場づくりには派手な演出よりも、そこでの期待以上のリアルな体験そのものが主役となる。それは百貨店やショッピングセンターのような大規模な商業施設だけでなく、小さな個店もそれぞれの魅せ場づくりをしなければ埋没してしまう厳しい現実だ。急速な世の中の変化についていけないと嘆くより、うまく波に乗るようにしたい。経営学者ドラッカーは「イノベーションは変化を利用することによって成功する」と言っている。セシルマクビーの成功も、渋谷の街を取り巻く環境変化、１０９の変化の波にうまく乗ったことにある。また、デベロッパーである東急商業開発ＳＨＩＢＵＹＡ１０９店店長萩原常務は、平成７年１４０億円まで下がった売上を昨年度は２５３億まで持ち上げた立役者。デベロッパーもテナントも波乗り上手で、１０９の次なる「聖地化計画」を考察中。またまた魅せ場が楽しみである。

■感動マーケティング視点⇒1.消費者が足を向けたくなるような魅せ場づくりはできてるか。期待以上の感動体験は、良い心理的落差を心に打ち付ける。
2.テーマパークのような擬似的空間の街遊びより、リアルな街を舞台装置とした街遊びのドラマ性に共感する傾向。商業も街の動態にうまく乗っていきたい。

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1●街の変化にすばやく対応した渋谷のシンボル１０９はメッカになっている。 2●セシルマクビーの生誕の地は１０９の顔であり、全国に情報発信している 3●セシルマクビーのお姉さん版ｍｉｍｉｌｙ１号店は１０９の６階に。

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4●セシルマクビー渋谷プレスルームにて対談を終えた木村社長とツーショット 5●セブンイレブンで５万部発行されているカタログ誌。オリジナル限定商品が入手できる。 6●共通の友人の結婚を祝う集い。フランス料理で談笑、有名な酒井シェフも記念撮影に。