環境演出(シーンメイク)とは

――最近"環境演出"という言葉をよく耳にされると思います。空間デザイン分野に身を置く皆さんだと、日々のクリエイティヴ活動ですでに使われている方もいらっしゃるのではないでしょうか。でも、環境演出という行為や考え方の理解は人によってまちまちですね。中には「環境」を自然環境やリサイクル活動の一部ととらえている方もいらっしゃいます。おおかた、ラスベガスに代表されるような特別に装飾されたテーマ演出型の空間デザイン、と理解されているのではないでしょうか。

　私がいう「環境演出」は英語に訳すと"Scene Make（シーンメイク）"で、"景を造る"ことを意味します。それは造形や装飾だけでなく、光や音、におい、イベントなどの要素も含んだ「時空間」構築の手法なのです。

　ここのところ成功しているビジネスでの商品販売空間や施設を見ると、見落とせない共通点があります。それは"独自の気分・雰囲気"を備えているということです。私が施設や空間構築を行うとき常に着目するのも、この"気分・雰囲気"です。一見曖昧で不可解なものですが、私の空間構築の出発点でありゴールなのです。

　ユニクロ、ギャップそしてティファニーといった、価格帯に関わらず人々を引きつけるブランドがあります。フーラやジュリアナといったクラブもそうです。あるいはアメ屋横町や横浜、神戸といった遠方から人を引き寄せる街も、皆独自の気分・雰囲気を持っています。

　そこで、たとえば低価格でかつ良質の商品を提供することがウリの店が、店内を華美に装飾したらどうなるでしょう？ 確かに売場では華やかな気分で買い物できるでしょうが、ともするとその店が打ち出すウリをお客様が感じることなく、かえって信頼感を失うかもしれませんね。むろん気分や雰囲気を語る前に、成功しているビジネスには高い技術力、商品開発研究、販売戦略など、一般消費者には見えないところで緻密な計算や努力が行われているのを見逃せませんが、私は消費者がその努力にお金を払うというより、その努力の上に造られた独自の気分・雰囲気に対してお金を払うのではないかと考えています。

　7年程前、(株)大広さんのもとで「トヨタオートサロン アムラックス大阪」というショウルームの仕事をさせていただき、妹尾河童氏と共にシーン展示という見せ方を提案しました。そのとき立てたのが「カップルで車を選ぶ場合、お金を払うのも運転するのも男性だが、その決定権は女性にある」という仮説でした。決定権を持つ女性はエンジン出力や燃費といった機械性能よりも、彼と一緒にその車に乗ってどのように人から見られるかといった生活シーンの中で車を選ぶ、ということを前提にしたわけです。そこで車の背景としての街並みを造ったあと、今度は東京汐留でのイベント「東京ルーフ」で光や音など舞台演出の手法を空間に取り入れました。さらに池袋の「ナムコ・ナンジャタウン」では空間に遊びの要素を組み込み、空間自体が一つのアトラクションになった環境で、ゲストにも主人公としてシーンメイクに参加していただきました。

　ここ数年、"街"というキーワードが多くの大型商業施設で採用されています。その大半は、私が見る限り施設の賑わいを創り出すためだけの位置づけに思えますね。それに対し、最近誕生した「イクスピアリ」では、独自の気分とか雰囲気を創ることをはっきり意識した「共通言語」として"街"というキーワードが使われています。「その街独特の気分・雰囲気は、歴史、文化、言い伝え、建物（街並み）、街の生活者の個性、扱われる商品、光、音、臭い、お祭りそしてたまに起こる事件など、様々な要素が必然性を持って重なりあって創られる」。そこでの環境造作やショップMDは気分や雰囲気を構成する要素として位置づけられていて、それらをあるストーリーと必然性を持つシーンに組み上げるという手法がとられています。まさにシーンメイクと言えますよね。

　環境演出デザインというのは、結局、空間におけるシーンメイクのことになります。開発者が訪れるゲストにどのような気分を提供したいのか？ どんな「ウリ」（の雰囲気）をゲストに買ってもらいたいのか？ それにはどんな環境（器）が適切か（似合うのか）？ 私の空間づくりはこうしたごくごく単純なアプローチから始まります。そしていつも着目するのは、"気分・雰囲気"。それは訪れるゲストの情緒や感情に訴え、人を引きつける来場のモチベーションであると同時に、実はその場所と送り手がもっている独自の思想やコンセプトの表現なんです。

　環境演出に絡む演出手法はじつに様々で多彩です。次回は視覚的な演出プログラムのことをお話ししましょう。――（談）