コミュニケーションは、ミックス(混合)からインテグレーション(融合)へ！
　
　従来のマスマーケティングの戦略では商品が売れなくなった80年代以降の米国で、考え出された広告の方法論がIMCである。バブル崩壊後の日本でも、同様な状況下で、ONE to ONE マーケティングや提案型営業などが注目されてきたが、これも実はIMCと無関係ではない。
　
　つまるところ、効果的なマーケティングを行なうためには、単なるマスメディアでの広告だけでなく、店舗や販売の手法をはじめとしたすべての対消費者コミュニケーションを全体で捉え、そこに相乗効果を生み出すような一貫したコンセプト・方針のもとで展開されるべきであるということである。そのことが広告主(クライアント)側にもようやく理解されはじめている。つい最近までマーケティング・コミュニケーション施策はかなりバラバラに立案・実施されてきたといっていいだろう(そんな企業はいまでも多いに違いない)。広報を担当するセクション(担当)と広告を担当するセクション、プロモーションを担当するセクションが異なったり、あるいは仲が悪かったりという理由で、それぞれが独自のコンセプトで動いている。そんなことでユーザーとの良好な関係を築くことが不可能なことは明白である。
　
　そこで登場したのがIMCの考え方である。IMCは、現在、欧米の広告・マーケティング界では主流を占めるマーケティング戦略手法である。そのコンセプトは、消費者の購買行動心理を基本に、5 つのマーケティングツール(広告、ダイレクトマーケティング、販売促進、PR、訪問販売)を「融合的」に活用し、マーケティング戦略の「数値目標を達成」することにある。従来のMC手法と異なるところは、各種の「数値目標」を設定することにより、広告活動が明確な目標をもつことにある。これによって、これまでのような経験や感覚のみに頼った広告制作を防ぎ、ターゲットに論理的に訴えかけられる販促行動が可能となる。
　
　IMC の戦略・手法は、ビッグプロジェクトから小規模な販売活動まで、どのようなものにも適用可能であることから、今後、必要不可欠なものとして幅広い分野で活用されていくだろう。
　
　
　
カレッタ汐留 CARETTA SHIODOME
　

（左）●ブランディングパワーの高い物販・飲食を集めたカレッタモール （中）●汐留再開発の中核となる電通汐留本社。オフィス棟はクリスタルをイメージしたジャン・ヌーベルの作品 （右）●都営地下鉄大江戸線・汐留駅直結のカレッタプラザは、まさに“駅の上”。施設を象徴する「亀の噴水」

　

ジョン・A・ジャーディー氏のデザインによるキャニオンテラスの夕景

　

宣伝をテーマとして扱う、国内唯一のアドミュージアム東京

　

　
　

そこで“事業開発”ということを考えたとき、私どもは、どのようなスタイルをつくり上げるかという点で、一種の民営化論を考えていきました。財団法人というのは、世の中に利益をもたらすために、(事業を)行なうわけですが、実際のところ、何が本当にいいことなのかは誰もわからないわけです。良かれ、と思って結果的に悪いことをやっている人も世の中にはたくさんいるのですから(笑)。とにかく私どもは、良かれと思ってやったことがきちんと評価される構造というものをつくらなければならなかった。そこで問題となるのが収益性です。 　 　私どもは、この事業を進めるにあたって――収益が出るような仕組みにはなっていますが――収益を前提とはしておりません。しかし、収益のルールで運営する以外、良かれと思ってやったことを社会的に評価していただく方法がみつからなかったのです。たとえばGマークについても、「この制度は必要ない」と思われるのであれば、応募しなければいいだけです。したがって、私どもが社会的に求められていない方向へいけば、参加者が減り、事業内容も必然的に悪くなります。その結果、財団が立ち行かなくなる、ということになれば非常にわかりやすいですからね。

2002年度グッドデザイン賞 審査会・表彰式 GOOD DESIGN AWARAD 2002 PRESENTATAION